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为什么你的营销这么烂?

2016-04-15 作者:康丹 灵狐科技 出处: MSN科技频道 责编:wss
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  康丹 灵狐科技

  

  近日,SK-II发布的一支以“剩女”为主题的广告视频刷爆了朋友圈,在题为《她最后去了相亲角》的时长4分多种的视频广告中,从头至尾没有提及SK-II产品的功能、卖点,而是侧重传递出品牌所推崇的理念和价值观——女性的价值不仅靠婚姻来实现,不论是结婚还是单身,女性都可以保持独立和自信,也应该得到父母亲友和社会的理解及尊重。

  

  

  联想起许多知名品牌成功的营销传播——耐克的”Just do it”、戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”、爱立信的“科技以人为本”……都有共同的特点——围绕着清晰的价值理念展开营销,即在传播中明确地传递品牌的价值观。

  为什么成功的互联网营销会产生分享的行为?是因为分享者认同品牌所传递的价值观,并引起了其内心的共鸣。

  产品的功能是表层的东西,要让用户接受并认同,甚至——爱上一个品牌,就要讲清隐含在品牌中的精神层面的内涵,这个内涵就是价值观。

  一只口红,能让女人的嘴唇更滋润,使女人更美丽,这是产品功能,没有价值观的传递,而只强调产品功能的营销,效果通常差强人意。而描述女人在生存中面临更多的挑战,却不惧艰难,充满自信,靠不懈的努力争取应有的尊严和美好的生活,这是价值观的表露,才会引发众多用户(不仅是女性)的共鸣。

  

  与传统营销模式一样,互联网营销也走过“下乡刷大墙”的路子,但随着用户的不断成熟,简单粗暴的营销不但效果越来越差,还会产生“低俗”、“粗鄙”的感觉,进而对品牌造成伤害。

  可以明显地感觉到,虽然互联网营销中类似“买100返50”、“店庆大促,限时秒杀”的街头叫卖式的广告仍时常闯进我们的视线,但更多的企业已经开始注重品牌的塑造与核心价值观的提炼。在这方面,在传统营销中有丰富品牌积淀和传播经验的“老字号”显然做得更得心应手,而新兴品牌的学习和创新能力也同样不容小觑。

  尽管社会的包容性越来越大,但在营销过程中,品牌价值观的提炼还应该是正向的、积极的、温暖的、为普通大众所能接受的,负面和过于小众的价值观不能作为营销的核心点。比如“宁可坐在宝马里哭,也不坐在自行车上笑”也是一种价值观,说这句话的那个人直到如今在公众眼中仍是拜金、物质女的代名词,知名度有了,但个人品牌却毁了。如果哪个品牌敢用这类价值观来做营销,估计离死也不远了。

  投机取巧,哗众取宠的营销必定短命;而真正能够不断聚合消费者的营销,一定源于对自然和生命的深刻理解。

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